部分海外服飾品牌對我國新疆地區(qū)棉花的抵制行為，引起了社會輿論極大憤慨。對于這些品牌的雙標(biāo)行為，一邊傲慢地迎合海外政治需求無理指責(zé)，一邊還在中國市場吸金不斷，這種“兩面派”做法已經(jīng)行不通了。網(wǎng)絡(luò)輿論呼吁，應(yīng)該大力抵制H&；M、耐克等品牌，把更多的關(guān)注與支持投向國貨服飾品牌。對此，資本市場也給予回應(yīng)，港股的安踏、李寧，以及A股市場的多家服飾品牌公司，本周都出現(xiàn)強(qiáng)勁上漲。

　　這也大概是最近幾年來，A股服飾行業(yè)公司最受關(guān)注的一次。與港股市場的安踏、李寧等公司股價持續(xù)走牛相比，A股市場服飾行業(yè)公司已經(jīng)有很長時間被投資者遺忘，即便有一些公司業(yè)績持續(xù)向好，但機(jī)構(gòu)持股長期處在較低水平，市場給的估值往往也停留在十倍出頭。

　　中國服飾行業(yè)競爭優(yōu)勢

　　總體而言，服飾是一個年產(chǎn)值達(dá)到數(shù)萬億元的大行業(yè)，但也是集中度相對較低的行業(yè)。過去十年，運(yùn)動與休閑的細(xì)分品類，增速相對較快，集中度提升較高，安踏、李寧等龍頭公司實(shí)現(xiàn)了快速的增長。但在大眾休閑領(lǐng)域、女裝領(lǐng)域，整體市場增速不快，市場容易遇到天花板，加上外資品牌在中高端市場擁有全面優(yōu)勢，以及國內(nèi)品牌頻頻出現(xiàn)存貨問題，無論一級市場或者二級市場，確實(shí)都不是太吸引人的品類。

　　按照蠱惑人心的說法是，在這一輪新消費(fèi)浪潮里，所有行業(yè)都可以再做一遍。市場規(guī)模這么大、產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)這么好的服飾行業(yè)，有哪些新的變化正在發(fā)生？如果外資品牌的勢頭回落，國貨品牌是否有機(jī)會獲得更多的市場份額？

　　還是從服飾行業(yè)這幾年最大的亮點(diǎn)SHEIN說起。SHEIN的成功首先體現(xiàn)出，中國企業(yè)對新一代電商與社交平臺的高維打法的純熟運(yùn)用，在全球范圍內(nèi)有望獲得相對競爭優(yōu)勢。類似的，亞馬遜平臺是美國人搭建的，但最有競爭力的賣家群體，也來自于中國。繼SHEIN、安克創(chuàng)新(行情300866,診股)等先行者之后，在不同的垂直品類，還有可能出現(xiàn)新一波的來自中國的國際品牌。比如最近有家眼鏡品牌，剛剛拿了融資，就是整合中國眼鏡供應(yīng)鏈，然后以跨境電商的方式，在海外市場實(shí)現(xiàn)了快速的增長。又比如上一周我去聊過的一家休閑鞋履品牌，雖然在亞馬遜的售價從60美元一雙提價到了70美元一雙，但去年業(yè)務(wù)量仍然翻了好幾倍。

　　沿著SHEIN繼續(xù)往下說，服飾行業(yè)中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可能仍然是頗具競爭力的。雖然對于純粹的OEM（代工）制造業(yè)務(wù)，國內(nèi)供應(yīng)鏈可能已經(jīng)在成本方面比不過東南亞地區(qū)的加工廠，但是，綜合包含設(shè)計、制造等在內(nèi)的整體供應(yīng)鏈能力，在品牌化運(yùn)作方面，則可能會保有持續(xù)優(yōu)勢。正如當(dāng)年ZARA從西班牙崛起，是得益于緊跟時尚潮流的快速設(shè)計能力與拉科魯尼亞地區(qū)周邊眾多的中小配套廠商生態(tài)共同的化學(xué)反應(yīng)，使得ZARA可以在全球擁有明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。更強(qiáng)的設(shè)計能力，以及周邊快速反應(yīng)的生產(chǎn)能力，這可能是國內(nèi)服飾品牌去展開競爭的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。

　　國貨品牌黃金時代

　　部分國貨品牌往中高端價格帶的延伸，也獲得了國內(nèi)消費(fèi)者的支持。這一方面可能來自于消費(fèi)者整體對國貨品牌信心與偏好的提升，也來自于中高收入群體的擴(kuò)充，短期而言可能也受到疫情壓縮了跨境購物消費(fèi)的影響。比如，上海的品牌之禾，由東華大學(xué)教授創(chuàng)辦，致力于東方文化理念上的原創(chuàng)設(shè)計，堅守品牌格調(diào)與價格定位，終于逐步獲得高端消費(fèi)者的認(rèn)可，近幾年營收快速增長，據(jù)說上海有家之禾品牌門店，一年就達(dá)到了5000萬元的銷售金額。

　　抑制原創(chuàng)設(shè)計能力發(fā)展的因素之一，是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。近幾年來，相關(guān)法規(guī)體系不斷完善，執(zhí)行效果也在持續(xù)改善。比如阿里等電商平臺，也通過一系列規(guī)則設(shè)定與技術(shù)手段，讓原創(chuàng)設(shè)計品牌的維權(quán)效率大幅提升。比如已經(jīng)備案或者首發(fā)的原創(chuàng)設(shè)計，一旦通過圖片識別發(fā)現(xiàn)其他侵權(quán)行為，有機(jī)會以更高的效率得到平臺的支持，快速處理抄襲者。有位服裝行業(yè)從業(yè)者說，現(xiàn)在更有信心用更長期的眼光來看待自己的服裝設(shè)計品牌生意了。

　　當(dāng)然，新一代消費(fèi)者對知識產(chǎn)權(quán)和原創(chuàng)設(shè)計的尊重，也是新的變量。某種程度上說，70年代或者80年代出生的消費(fèi)者，對于盜版可能會持相對寬容的態(tài)度。比如網(wǎng)上各類高仿、A貨、尾單等類別的服飾產(chǎn)品，其實(shí)一直銷量極其可觀。但比如在著名的“三坑”類別，JK制服、洛麗塔與漢服等品類，十幾歲的年輕消費(fèi)者，就會特別重視原創(chuàng)設(shè)計，他們會自發(fā)鄙視貼圖出來的山寨服飾的穿著者，有的還會去積極舉報。在他們看來，要么不買，要買就選原創(chuàng)設(shè)計。品牌與消費(fèi)者會相互影響，更重視設(shè)計、審美、品牌的新一代消費(fèi)者，會成為品牌發(fā)展新的重要驅(qū)動力。

　　另一個老大難問題庫存，也有機(jī)會得到更好的管理。比如，在更加數(shù)字化驅(qū)動的柔性制造方案下，服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈有機(jī)會變得顆粒度更細(xì)，為更高水平的庫存管理提供更好基礎(chǔ)。更高的電商業(yè)務(wù)占比以及更DTC（直面消費(fèi)者）的模式，意味著品牌將擁有更多直接的數(shù)據(jù)信息可以有更及時的反應(yīng)速度，加上打版電商預(yù)售模式得到更多用戶認(rèn)可，也幫助品牌有機(jī)會更好地管控庫存。類似于lululemon、ubras等新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，又進(jìn)一步減少了尺碼數(shù)對SKU數(shù)量的困擾，把非標(biāo)品往標(biāo)品屬性改造。

　　還有一些觀點(diǎn)會認(rèn)為，服飾的時尚潮流屬性，一方面增加了庫存管理的難度，另一方面也意味著品牌的生命周期可能更短。但也應(yīng)該看到，優(yōu)秀的品牌團(tuán)隊，可以找到一些措施來應(yīng)對這些不利因素。比如，更鮮明和穩(wěn)定的審美風(fēng)格，可以超越款式本身的更迭，與消費(fèi)者保持長期的聯(lián)系。就像村上春樹的小說，風(fēng)格二三十年來保持穩(wěn)定，故事不同但持續(xù)暢銷。又或者有高緯度運(yùn)營能力的品牌集團(tuán)，通過風(fēng)格差異化的多品牌矩陣，來構(gòu)建對抗潮流波動的影響，就像部分海外時尚集團(tuán)或者美妝集團(tuán)做的那樣。事實(shí)上，有少數(shù)國貨品牌，正越來越明顯地呈現(xiàn)出上述特質(zhì)。風(fēng)格鮮明頗受消費(fèi)者歡迎、價格體系管理有定力、庫存水平明顯低于行業(yè)同類、多品牌矩陣穩(wěn)步構(gòu)建、業(yè)務(wù)也能對抗疫情每年較快增長。然而市場可能還是按照八到十年前的觀念，簡單地對這些優(yōu)秀的品牌也按老套路給個十來倍估值。

　　也許是時候去更深入地重新審視服飾行業(yè)的變化與機(jī)遇了。