近日有關(guān)加多寶飲料中國有限公司（以下簡稱“加多寶”）赴港上市的傳聞在坊間盛傳。對(duì)此，加多寶方面未有過多回應(yīng)，僅表示“一切以官方信息為準(zhǔn)”。

　　實(shí)際上，加多寶總裁李春林早于2018年就放出 “三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市“的豪言，轉(zhuǎn)眼“三年”兌現(xiàn)期已至。

　　彼時(shí)，李春林臨危受命，一人撐起了前董事長陳鴻道因“賄賂事件”留下的爛攤子，這也是加多寶脫下“王老吉”這件穿了十幾年嫁衣的開始。

　　回顧加多寶近十幾年，從聯(lián)手王老吉?jiǎng)?chuàng)下百億涼茶營收神話后，經(jīng)歷了臨危換帥、割席廣藥自立門戶、“投誠”中糧反遭封鎖等一系列危機(jī)。但是，如今的加多寶似乎仍在原地踏步“吃老本”。

　　“一招鮮吃遍天”怎么玩下去？

　　“雖然加多寶出過一個(gè)爆品，或者說一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品，但是卻無法形成持續(xù)輸出強(qiáng)勢產(chǎn)品的能力。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向《投資者網(wǎng)》表示。

　　涼茶行業(yè)相對(duì)屬于小眾，因此加多寶最大的競爭對(duì)手是廣藥旗下的王老吉，其不僅有低糖涼茶、無糖涼茶和固體涼茶，還有潤喉糖、龜苓膏、酸梅湯、益生菌、酒和果汁等。

　　相較而言，加多寶的產(chǎn)品顯得十分單一。 《投資者網(wǎng)》梳理發(fā)現(xiàn)，加多寶至今僅有兩大類產(chǎn)品：一個(gè)是不同包裝規(guī)格的涼茶，另一個(gè)是昆侖山礦泉水。

　　“加多寶缺乏創(chuàng)新的因素，它實(shí)際上是一個(gè)憑借某一專利技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)發(fā)展的公司，而公司內(nèi)部并沒有持續(xù)研發(fā)能力，這是加多寶一直面臨的問題。”江瀚補(bǔ)充道，“同樣作為飲料集團(tuán)的可口可樂，至今有幾百種產(chǎn)品，其強(qiáng)勢輸出產(chǎn)品的能力很強(qiáng)，這種研發(fā)能力就是加多寶最欠缺的，加多寶不可能靠一招鮮吃遍天。”

　　此外，加多寶涼茶的“吸粉”能力恐怕也不及廣藥的王老吉涼茶老牌。多數(shù)消費(fèi)者表示，在便利店或超市選購涼茶飲料時(shí)，大多傾向購買王老吉，因?yàn)榇饲耙呀?jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，潛意識(shí)里認(rèn)為王老吉更正宗。

　　而加多寶的昆侖山礦泉水所面臨的競爭壓力，遠(yuǎn)比其涼茶產(chǎn)品要大得多。目前市面上，消費(fèi)者熟知并且經(jīng)常購買的礦泉水清單早已被怡寶、農(nóng)夫山泉等占據(jù)。多名消費(fèi)者向《投資者網(wǎng)》表示，昆侖山礦泉水（350ml）在便利店售價(jià)5-6元，價(jià)格比市場上的怡寶以及農(nóng)夫山泉貴一倍，但口感區(qū)別不明顯，因此，沒有什么優(yōu)勢可比。”

　　昔日出圈廣告如今越發(fā)難吸“睛”

　　“正宗好涼茶，正宗好聲音”，這是加多寶于2012憑借當(dāng)時(shí)熱播綜藝《中國好聲音》而廣為流傳的廣告語。

　　江瀚認(rèn)為，“加多寶當(dāng)時(shí)的成功是靠廣告硬砸出來的，在廣告上面花了非常非常多的錢。”

　　值得注意的是，加多寶當(dāng)時(shí)在該廣告砸下了2.6億元廣告費(fèi)用，而2012年一季度的廣告費(fèi)用總額超11億元。這是加多寶失去王老吉商標(biāo)后成功出圈付出的巨大代價(jià)。

　　2020年7月，加多寶全新廣告再次登錄CCTV，廣告全程分為三個(gè)部分，介紹涼茶的傳承故事和主要配方，最后還是以經(jīng)典的“怕上火就喝加多寶”的廣告語結(jié)束。

　　（圖片來源：加多寶公眾號(hào)）

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向《投資者網(wǎng)》表示，“加多寶在央視的廣告，它是將古代傳承和現(xiàn)代的時(shí)尚元素相結(jié)合的產(chǎn)物，打古風(fēng)這張牌，爭奪的戰(zhàn)略制高點(diǎn)還是一個(gè)詞，正宗。因?yàn)榧佣鄬殢耐趵霞虡?biāo)切換到加多寶商標(biāo)的時(shí)間不長，相對(duì)在市場上的知名度或者認(rèn)可度較弱，因此，加多寶便主打從王澤邦傳承的涼茶配方的老牌子來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”。

　　“就加多寶的營銷而言，加多寶是將古代傳承與年輕時(shí)尚相結(jié)合，加多寶拍的許多廣告，也有針對(duì)年輕人的，包括吃火鍋時(shí)候喝加多寶涼茶的廣告。從營銷戰(zhàn)略來看，傳承和年輕化這兩方面都是需要的。” 徐雄俊補(bǔ)充道。

　　由此看來，當(dāng)競爭對(duì)手們開始專注吸引年輕人的廣告和營銷方式時(shí)，加多寶還在強(qiáng)調(diào)“正宗”二字。事實(shí)上，近幾年包括加多寶競爭對(duì)手王老吉在內(nèi)的飲料集團(tuán)在數(shù)字營銷方面及品牌年輕化戰(zhàn)略上都已經(jīng)十分成熟。

　　《投資者網(wǎng)》瀏覽抖音發(fā)現(xiàn)，王老吉在抖音上的官方賬戶有186個(gè)作品，粉絲83萬，總點(diǎn)贊量超過1291萬次，甚至王老吉發(fā)起過《看見音樂計(jì)劃》挑戰(zhàn)賽，并于2019年下半年誕生一部說唱MV《夏日走出去》，盡顯活力和貼近年輕消費(fèi)者喜好的廣告，點(diǎn)贊量超44萬，評(píng)論1000多。

　　（圖片來源：王老吉抖音官方賬戶）

　　除王老吉之外，其他飲料集團(tuán)紛紛通過與當(dāng)紅明星合作捕獲年輕人的眼球。例如，元?dú)馍盅?qǐng)了王鶴棣做推薦官，在節(jié)目里向大眾推薦元?dú)馍郑煽诳蓸反匀搜?qǐng)了鹿晗、朱一龍、蔡依林等人，其廣告形式以劇情或唱跳模式居多，百事可樂則是邀請(qǐng)了鄧紫棋、王嘉爾等人做品牌廣告宣傳。

　　雖然，加多寶也緊跟時(shí)代潮流，在數(shù)字營銷上有所布局，不過，在這方面，加多寶顯得比較保守。2021年2月，在抖音上發(fā)起了“牛氣沖天都在寶里”的挑戰(zhàn)賽。參與挑戰(zhàn)的用戶需要發(fā)布視頻并且?guī)稀芭鉀_天都在寶里”這個(gè)話題，同時(shí)在拍攝時(shí)使用指定動(dòng)作出發(fā)“好運(yùn)互動(dòng)“即可參與該挑戰(zhàn)，活動(dòng)獎(jiǎng)品包括華為P40 Pro、加多寶涼茶數(shù)瓶等。

　　盡管抖音數(shù)據(jù)顯示，其播放量為14.3億。但截止目前，加多寶在抖音的官方賬戶的粉絲3.2萬，公司目前在數(shù)字營銷運(yùn)營方面的并無明顯優(yōu)勢。

　　雖然加多寶持續(xù)在廣告上投入，但在廣告效果上卻大不如前，最直接的體現(xiàn)便是消費(fèi)者的印象。有消費(fèi)者表示，對(duì)加多寶在抖音的挑戰(zhàn)賽印象不深，“但對(duì)于鹿晗的可口可樂廣告倒是印象十分深刻。”

　　“涼茶一哥”之爭狼煙四起

　　加多寶與王老吉之間的恩怨要從1995年說起。

　　當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)將“王老吉”品牌以20年的租期租給加多寶，并于1997年簽訂了“王老吉”商標(biāo)使用許可。到了2020年，雙方又協(xié)定將商標(biāo)租賃期限縮短至2010年。

　　不過，2002下半年，加多寶鋌而走險(xiǎn)將該商標(biāo)的租賃期限延展至2020年，但這一次，好運(yùn)氣并未眷顧，加多寶董事長陳鴻道以300萬元（人民幣，下同）賄賂廣藥總經(jīng)理東窗事發(fā)，迫使加多寶開始進(jìn)入了長達(dá)十三年的“水逆期”。

　　將時(shí)間軸拉長至最近十年，加多寶的市場份額大幅縮水。與此同時(shí)，王老吉已經(jīng)在品牌力方面悄悄反超加多寶了。

　　綜合國家統(tǒng)計(jì)局及觀研天下發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見，加多寶的市場份額由2012年的73%下滑至2020年的50%，同期，王老吉的市場份額由8.9%上升至45%。另據(jù)“2020年中國涼茶品牌力排行榜指數(shù)”，王老吉以669.3得分排行第一，加多寶以554.6緊隨其后，和其正以415.1排行第三。

　　按照這樣的發(fā)展勢頭來看，未來王老吉極有可能取代加多寶奪得“涼茶一哥”的寶座。

　　（數(shù)據(jù)來源：中國報(bào)告網(wǎng)）

　　值得留意的是，因國內(nèi)茶飲市場相對(duì)飽和，其市場規(guī)模呈低速平穩(wěn)增長趨勢，因此，目前國內(nèi)茶飲市場留給加多寶的增長空間已經(jīng)不多，剩下的只是與王老吉之間如何來瓜分涼茶市場的問題。

　　中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)茶飲市場規(guī)模從2014年的653億元增長至2019年的787億元，年均復(fù)合增長率僅為3.8%。

　　昔日靠廣告出圈的加多寶在逐漸失去往日的優(yōu)勢時(shí)，該如何在成熟的茶飲市場繼續(xù)保持“涼茶一哥”的領(lǐng)跑地位？

　　就此，《投資者網(wǎng)》致函加多寶總裁李春林，但并未收到對(duì)方的回復(fù)。