4年估值暴漲140億被質疑注水 網紅品牌元氣森林晉升的“花樣手段”
元気森林為何能暴擊飲料行業？
酷熱的盛夏是飲料銷售旺季，這也意味著市場競爭變得異常激烈，一般在這時國內飲料品牌早已打的不可開交。但最近，在幾乎飽和的飲料市場就殺出了一匹黑馬，網紅品牌元氣森林成為了“當紅炸子雞”。
近日，有媒體報道稱，元氣森林即將再次完成新一輪融資，投后估值約20億美元（約合140億人民幣），據悉，紅杉中國和元生資本或將成為新晉投資方，另有部分老股東跟投。
但《每日財報》發現，除了使用的糖味添加劑是否有利健康的爭論外，元氣森林面臨的“估值注水”、“偽日貨”、”“山寨”等質疑聲也此起彼伏。
此外在健康飲品賽道，諸多巨頭加速布局，而以強力營銷獲客，以代工廠獲取產品的元氣森林正在迎來諸多挑戰。
身價暴增引“質疑”，爆紅背后有“手段”
當大家還對成立于2016年的元氣森林4年4輪融資，去年10月估值猛躥至40億進行爭議時，僅僅過了9個月時間，就有消息傳出，已從此前的40億人民幣再次翻3.5倍，元氣森林自稱估值達到140億，更讓業界嘆為觀止。
從名不見經傳到成長為如今的獨角獸，用網友的話來說就是“元気森林暴擊了飲料行業”！但《每日財報》注意到，已有多位業內人士認為元氣森林有意報高公司估值。
一位投資界人士表示：“在私募階段的估值，相對參照系不夠透明，其估值并沒有得到公開市場的檢驗、只是在少數投資者與企業之間達成共識而已，甚至有的企業會自行人為拔高自己的估值。”
《每日財報》發現，從無人問津到快速爆紅，元氣森林的整體打法，幾乎沒走任何彎路。從產品、定位、渠道到營銷玩法，都可以說做到了極致。
無論是其明星產品“蘇打氣泡水”，還是新晉網紅產品“燃茶”，整個包裝都表露著顏值即正義，迎合了當下主流消費人群的審美。同時，踩準消費升級的健康需求，瞄準一二線市場中高收入群體，小切口進入無糖飲料。
此外，《2019年中國便利店發展報告》顯示，近幾年便利店行業一直保持著高增速，2017年增速23%，2018年增速是19%。便利店的數量也從2016年的9.4萬家增加到了2018年的12.2萬家，平均每個月都有超過1160家便利店開業。
一二線城市的標準化便利店，一般圍繞著寫字樓和中高檔住宅小區，是城市中高收入群體的“必經之地”，元氣森林巧妙借勢，在線下吃盡了便利店的渠道紅利，拿下了一二線城市年輕消費者市場。
與此同時，線上營銷模式日趨成熟，不僅各路網紅打call，更有魏大勛、王一博、鄧倫、黃景瑜等鮮肉流量加持。在小紅書、B站、抖音等社交平臺及綜藝節目中出沒，今年直播帶貨火爆，其就頻頻出現在李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間。
實現了從內容“種草”到帶貨“拔草”的流量內循環，在大力的營銷加持之下，數據也越發好看起來。
就在月初，元気森林爆出消息5月份銷量突破2.6億+，上半年銷量超8億；在今年38節李佳琦直播間中，元氣森林15萬瓶飲料被銷售一空，當晚登上微博熱搜。而剛過去的618購物狂歡節，元気森林也再次蟬聯天貓飲品品類的銷售冠軍。
業界對元氣森林的目前估值有所爭議，而爭議的觀點是在企業高估值最根本的邏輯——項目或者企業是否具有高成長性和持續性。面對僅靠外包裝和互聯網網紅銷售模式，如何能夠走得更遠更具有增值價值是元氣森林亟需回答外界的疑問。
目前元氣森林的路子，讓《每日財報》聯想到資本市場的妙可藍多(600882,診股)。
相似的網紅小切口產品，洗腦式營銷配合資本運作，妙可藍多在產品戰略、品牌營銷方面跟元氣森林幾乎是如出一轍，一時間妙可藍多奶酪銷售額爆發。
但2016年借殼上市后，妙可藍多在當年就因為預計業績和實際業績相去甚遠被證監會通報批評。過去5年妙可藍多的扣非凈利潤有四年為負。至今，妙可藍多并沒有在盈虧之間掙扎出來，而其實際控制人更深陷債務泥潭。
目前還尚不知元氣森林的總體財務數據情況，不過值得的注意的是，當小紅書、微信等內容渠道出現流量天花板，直播電商、私域流量也成為常規時，對于許多過于依賴網絡營銷的新消費品牌來說，缺乏產品力和優勢可能會使其難逃脫曇花一現的命運。
“偽日貨”宣傳套路多，“健康、好喝”難兼顧
憑借“零糖零脂零卡路里”概念和日系小清新的包裝，元氣森林受到不少年輕人的追捧。
產品瓶身，首先元氣森林的“氣“并非如此，而是用了日文的“気”字。不僅如此，在飲料瓶身的背后，還書寫著“日本國株式會社元気森林監制”等字樣；就連廣告宣傳也是濃濃的日系風，甚至是廣告模特也是日系風格。
元氣森林從包裝、到宣傳再到模特，都給人一種“日本制造”的感覺。但企查查資料顯示，元氣森林品牌背靠元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，是一家實實在在的國產品牌。
此外，部分元気森林氣泡水包裝顯示，其產地為河北衡水。明明是地道的國貨，卻要裹上“洋包裝”提高檔次，元氣森林陷入了“偽日貨”的爭議中。
有趣的是，國家知識產權局的商標初審公告顯示，32類的“元気森林”商標由北京虎悅創投投資管理有限公司申請，于2019年5月27日轉讓給日本企業株式會社元氣森林。而株式會社元氣森林的中國總公司為北京元氣森林有限公司。
不難發現，元氣森林是一個徹頭徹尾的國產品牌，卻申請了諸如“江戶茶寮”“けしき”“黒沢”等日文商標，把包裝設計成中日文對比的形式，同時還不忘在日本成立分公司，提交商標轉讓。
對于飲料產品來說，“健康”與“好喝”似乎是一對不可調和的矛盾，很多消費者嘴上說“健康”，身體很“誠實”。這也是為什么農夫山泉的東方樹葉連碳酸飲料可口可樂的零頭都賣不過的主要原因。
就不難理解，為什么可口可樂為什么一直在增長，而農夫山泉的東方樹葉苦熬了那么多年，體量一直與身為“后浪”的茶π無法相提并論。
但元氣森林自身定位為一家健康茶飲品牌，“0糖、0脂肪、0卡路里”的理念幾乎貫穿了其旗下每一款產品。《每日財報》注意到，很多人選擇元氣森林，主要是因為其無糖不怕長胖。
然而“好喝不胖”背后的代糖真相并不如宣傳口號那么美好，從元気森林所附的配料也可以看到：除了二氧化碳、檸檬酸等，元氣森林的配料中還有添加劑，包括赤蘚糖醇、三氯蔗糖等來調節甜味。
據了解，赤蘚糖醇和三氯蔗糖兩種成分屬于代糖。雖符合國家標準的無糖定義，但這些代糖也暗含其他健康風險，不宜長期飲用。社交媒體上開始出現不少對元氣森林氣泡水無糖健康概念的質疑之聲。
健康賽道日漸“擁擠”，無根“元氣”終耗盡
元氣森林一直以無糖為“殺手锏”，旗下主要產品有元氣森林蘇打氣泡水、燃茶、果茶、膠原蛋白水、“外星人”。最近，7月12日，據數據顯示，元氣森林還申請了多個與酸奶相關的專利。
其中，最火的主打產品蘇打氣泡水。在氣泡水領域，可口可樂旗下的怡泉蘇打水、農夫山泉推出的TOT氣泡飲都追得很緊，新的發力者勢必壓縮元氣森林的增長空間。
此外，2011年，農夫山泉推出了無糖茶飲“東方樹葉”；同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶；2017年日本知名飲料品牌伊藤園進入國內，推出無糖茶；2018年10月，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；2019年，怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。
酸奶市場中，不僅有光明、伊利、蒙牛、君樂寶等頭部品牌長期占據乳制品榜單高位，更有樂純、簡愛等新品類網紅酸奶的齊頭并進。
能量性飲料方面，紅牛一家獨大，占57%的市場份額、東鵬特飲占15%、樂虎占10%、體質能量占6%。紅牛、東鵬特飲都已經有了市場規模，元氣森林想擠進賽道脫穎而出談何容易。
與此同時，線上營銷模式日趨成熟，元氣森林對互聯網打法有天然的適配性，從社交媒體種草、明星網紅帶貨，到植入當紅綜藝節目，元氣森林的營銷模式用盡了近些年新品牌崛起的套路，但這些套路其他新品牌一樣可以用。
值得注意的是，元氣森林要面臨的不止是外部的挑戰，其自身的品牌和產品本身卻沒有厚實的“鎧甲”。
元気森林所有產品都來自代工廠生產，其氣泡水代工企業主要是健力寶，燃茶是統一，果茶、膠原蛋白水由東洋飲料代工，外星人能量飲料由奧瑞金(002701,診股)旗下子公司湖北奧瑞金飲料代工。
目前市面上已經有太多無糖飲品，營造了太多健康“假象”，但真正的健康飲品背后必然是扎實的研發和生產，而元氣森林并沒有牢固的產業根基。在無獨立供應鏈的的生產模式下，元氣森林品牌的創新力和迭代能力自然很難與實力雄厚的傳統飲料品牌匹敵。
這意味著，傳統巨頭要復制一款“氣泡水”并不難。品牌和渠道無法成為元氣森林的護城河，但生產規模化帶來的成本優勢卻是傳統巨頭的殺手锏。在愈發擁擠的健康飲品賽道上，元氣森林的“元氣”或許終將面臨著耗盡的那一天。