“關(guān)鍵是找到快速增長(zhǎng)又沒(méi)有很好供應(yīng)的品類(lèi)。”

　　7月16日，跨境電商公司安克創(chuàng)新通過(guò)創(chuàng)業(yè)板上市委的IPO審核。安克創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)板試點(diǎn)注冊(cè)制的首批企業(yè)，近三年凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率50%，此次公司擬募資14.1億，主要用于深圳產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心升級(jí)、長(zhǎng)沙軟件研發(fā)和產(chǎn)品測(cè)試中心、長(zhǎng)沙總部運(yùn)營(yíng)管理中心建設(shè)和升級(jí)項(xiàng)目和補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金。

　　招股書(shū)顯示，2017年至2019年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為39.03億元、52.32億元、66.55億元，年營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.58%，年度凈利潤(rùn)分別為3.29億元、4.27億元和7.22億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)48.21%。

　　安克創(chuàng)新主要從事自有品牌的移動(dòng)設(shè)備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品等消費(fèi)電子產(chǎn)品的自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品主要包括充電類(lèi)、無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)、智能創(chuàng)新類(lèi)三大系列。

　　安克創(chuàng)新主要通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，2019年線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入占收入的71%，近幾年也開(kāi)始拓展線(xiàn)下渠道，在沃爾瑪、百思買(mǎi)和塔吉特等線(xiàn)下渠道都有覆蓋。

　　安克創(chuàng)新成立于2011年7月，公司創(chuàng)始人陽(yáng)蔭從谷歌離職后，和幾位谷歌同事創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)當(dāng)年，在亞馬遜的銷(xiāo)售額為1900萬(wàn)人民幣，2018年公司的銷(xiāo)售額為52億元，7年增長(zhǎng)了250倍。

　　在今年WPP 與Google 聯(lián)合發(fā)布的《BrandZTM中國(guó)出海品牌50強(qiáng)》中，公司排名第11位，2019年為第10位，2019 年度公司榮獲亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)出口跨境品牌百?gòu)?qiáng)榜第三名。

　　產(chǎn)品層：選品是關(guān)鍵，做精品爆品

　　招股書(shū)顯示，公司已形成充電類(lèi)、無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)以及智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品三大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品種類(lèi)日趨豐富，截至2020 年1月末，公司所提供的產(chǎn)品種類(lèi)超過(guò)1000種。

　　初期，公司主要產(chǎn)品為充電類(lèi)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，隨著研發(fā)投入不斷增加，2014年起推出了無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)產(chǎn)品、2016年起推出了智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品。

　　報(bào)告期內(nèi)，充電類(lèi)、無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)以及智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品為公司主要產(chǎn)品類(lèi)型，2017年、2018 年、2019 年度占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為98.97%、99.74%和99.30%。

　　公司充電類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入分別為28.3億元、33.2億元和38.1億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為72.58%、63.48%和57.33%，充電類(lèi)產(chǎn)品是公司最早推出的產(chǎn)品品類(lèi)，也是公司的核心產(chǎn)品，是公司產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的主要來(lái)源。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)和智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品作為新產(chǎn)品系列，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重由2017年的 26.40%增長(zhǎng)至 2019 年的41.97%，呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。公司無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入分別為7億元、10.2億元和12.7億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為17.97%、19.58%和19.25%。智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占比分別為 8.43%、16.67%和22.72%。

　　在充電類(lèi)產(chǎn)品上，隨著新技術(shù)發(fā)展，公司加大研發(fā)無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品，2017-2019年，無(wú)線(xiàn)充產(chǎn)品收入增長(zhǎng)率達(dá)到448.89%和39.47%，成為充電類(lèi)產(chǎn)品中新的收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)獨(dú)立第三方電子商務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)Marketplace Pulse監(jiān)測(cè)結(jié)果，2018 年安克創(chuàng)新在美國(guó)亞馬遜第三方賣(mài)家中排名第二，在日本、加拿大和德國(guó)亞馬遜中分別排名第四、第五和第六，截至2019 年12 月31日，公司在美國(guó)、日本、加拿大和德國(guó)亞馬遜中分別排名第三、第六、第八和第五。

　　從安克創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)看，60%左右的產(chǎn)品都是集中在移動(dòng)電源和充電器上，且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都會(huì)區(qū)分高中低三檔，每個(gè)檔次推一款爆款產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品的用戶(hù)注重性?xún)r(jià)比，毛利率不高，主要是走量，希望做口碑傳播，中檔產(chǎn)品有更新穎的設(shè)計(jì)，而高檔用戶(hù)則有更豐富和強(qiáng)大的功能。

　　在亞馬遜賣(mài)家分享會(huì)上，創(chuàng)始人和CEO陽(yáng)蔭表示，安克的品牌打造分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是渠道導(dǎo)向（賣(mài)產(chǎn)品），第二階段是改良品牌，第三個(gè)階段是全球品牌。　

　　安克的早期員工對(duì)歐美市場(chǎng)和消費(fèi)者更加了解，陽(yáng)蔭表示，我們從成立的第一天就努力地在亞馬遜上找快速增長(zhǎng)，且還沒(méi)有很好的產(chǎn)品供應(yīng)的品類(lèi)，再通過(guò)回中國(guó)找這個(gè)品類(lèi)里最好的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，這叫選品，這是我們起步的時(shí)候做的最多的事情。

　　以充電寶為例，充電寶是典型的低熱情產(chǎn)品，即用戶(hù)不關(guān)心產(chǎn)品的品牌和性能。安克在起步初期是改良充電器的通信協(xié)議，讓任何品牌的手機(jī)或者平板電腦都可以用自己產(chǎn)品快速充電，這不是個(gè)突破性的創(chuàng)新，但在當(dāng)時(shí)已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手好幾年。

　　陽(yáng)蔭表示，在谷歌上做了四年多的搜索引擎算法，讓自己明白，好的算法一定會(huì)把消費(fèi)者喜歡的東西排在前面。

　　這種選品的切入也有趕上了對(duì)的時(shí)機(jī)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GrandView Research 統(tǒng)計(jì)，2018年全球移動(dòng)電源市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)84.90億美元，預(yù)計(jì)到2022年全球移動(dòng)電源的市場(chǎng)規(guī)模將增加至214.70億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.10%。從市場(chǎng)地域分布上看，亞太、北美和歐洲為移動(dòng)電源的主要市場(chǎng)所在地。

　　據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)FutureSource的統(tǒng)計(jì)，2018年全球無(wú)線(xiàn)耳機(jī)出貨量近1.90億副，較2017年上升約 29%，2018年全球無(wú)線(xiàn)音箱出貨量和銷(xiāo)售額已分別達(dá)近1.25億臺(tái)和87億美元，較2017年分別同比上升 28.87%和 8.75%。

　　《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，充電寶、耳機(jī)和音箱這幾大品類(lèi)在過(guò)去幾年都增長(zhǎng)很快，安克看到了這些品類(lèi)在市場(chǎng)中空白，需求很大但缺乏品牌產(chǎn)品，安克用極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品打中這個(gè)相對(duì)空白市場(chǎng)，享受了市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利，這是安克創(chuàng)新在早期崛起的關(guān)鍵點(diǎn)，從這一點(diǎn)上看，安克創(chuàng)新的發(fā)展路徑更像是“小米”，即以性?xún)r(jià)比產(chǎn)品去突破市場(chǎng)。

　　渠道層：借亞馬遜起飛，同時(shí)轉(zhuǎn)向全渠道

　　安克創(chuàng)新最早從線(xiàn)上銷(xiāo)售起步，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售仍然是主流。據(jù)招股書(shū)顯示，公司的銷(xiāo)售模式包括線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售兩種模式，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售（尤其是線(xiàn)上B2C平臺(tái)銷(xiāo)售）為公司傳統(tǒng)主要的銷(xiāo)售渠道。近年來(lái)，公司在美國(guó)，日本，中東等國(guó)家和地區(qū)穩(wěn)步展開(kāi)線(xiàn)下渠道的推廣，與沃爾瑪、百思買(mǎi)、塔吉特等渠道合作，線(xiàn)下渠道收入占比已達(dá) 30%左右。新興市場(chǎng)方面，除了穩(wěn)定北美、歐洲、日本和中東等成熟市場(chǎng)之外，還開(kāi)拓了東南亞、非洲和南美等市場(chǎng)。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　亞馬遜是公司的主要的線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售平臺(tái)。公司在亞馬遜的銷(xiāo)售收入占線(xiàn)上B2C模式收入比重為96.44%、96.29%和95.16%。報(bào)告期內(nèi)，公司來(lái)自亞馬遜平臺(tái)的銷(xiāo)售收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 73.37%、70.25%和 66.25%。

　　針對(duì)亞馬遜和其他平臺(tái)的銷(xiāo)售，公司選擇使用亞馬遜所提供的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)（即 FBA，F(xiàn)ulfillment by Amazon 服務(wù)）。公司產(chǎn)品由亞馬遜FBA倉(cāng)庫(kù)接收后，后續(xù)針對(duì)終端消費(fèi)者銷(xiāo)售所涉及的揀貨、配送、收款、客服和退貨等相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)都由亞馬遜負(fù)責(zé)完成。

　　安克在線(xiàn)上品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，大力拓展線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，通過(guò)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)卮笮土闶奂瘓F(tuán)、電信運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域性貿(mào)易商等企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)地區(qū)線(xiàn)下市場(chǎng)的快速覆蓋，構(gòu)建線(xiàn)上+線(xiàn)下立體化銷(xiāo)售模式。

　　公司主要通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，其中線(xiàn)上B2C為線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要渠道，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為76.08%、72.97%和69.70%。此外，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為 23.25%、25.78%和 28.98%，占比持續(xù)上升，近年也成為公司重要渠道。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　在線(xiàn)下銷(xiāo)售方面，主要有商超賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道和貿(mào)易商，而貿(mào)易商的占比已經(jīng)達(dá)到了73.8%，貿(mào)易商主要為經(jīng)銷(xiāo)商和其他，這在傳統(tǒng)渠道中比較常見(jiàn)。

　　在地區(qū)上，公司境外銷(xiāo)售主要來(lái)自北美歐洲日本中東等地區(qū)。公司在北美的銷(xiāo)售額2019年、2018年和2017年分別為37.5億、27.7億和20.9億，占比分別為56.45%、52.97%和53.78%。2019年，公司在歐洲、日本和中東地區(qū)銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中的占比分別為17.41%、12.92%和6.11%。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　在產(chǎn)品的采銷(xiāo)率（采銷(xiāo)率=銷(xiāo)售量/采購(gòu)量*100% ），充電類(lèi)產(chǎn)品2019年、2018年和2017年分別為94%、94.68%和93.57%，采購(gòu)的產(chǎn)品基本銷(xiāo)售完，說(shuō)明存貨占比少，說(shuō)明公司對(duì)銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈的管理比較好。

　　利潤(rùn)層：毛利率居行業(yè)前列，持續(xù)投入研發(fā)

　　安克創(chuàng)新通過(guò)好的選品和對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化使其公司毛利率表現(xiàn)不錯(cuò)，公司充電、無(wú)線(xiàn)音頻和智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品綜合毛利率分別為52.02%、50.11%和49.91%。

　　在三大類(lèi)產(chǎn)品中，充電寶的從毛利占比和毛利率上仍然是最大的，其次是創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品。充電類(lèi)產(chǎn)品在2019年、2018年和2017年的毛利占比分別為62.14%、66.97%和74.77%，2019年，充電類(lèi)、無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)和智能創(chuàng)新類(lèi)毛利占比分別為62.14%、15.3%和21.65%。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　在毛利率上，2019年，充電類(lèi)、無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)和智能創(chuàng)新類(lèi)的毛利率分別為54.04%、39.64%和47.53%，整體看，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率在2019年、2018年和2017年分別為49.87%、50.11%和52.02%。公司毛利率水平變動(dòng)的主要因素包括:銷(xiāo)售渠道的豐富、產(chǎn)品系列的豐富和匯率波動(dòng)，2017-2019 年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)48.21%。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　招股書(shū)顯示，2019年-2017年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為 2億元、2.8億元和 3.9億元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為 5.14%、5.48%和 5.92%，金額和占比均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。公司對(duì)外一直表述自己為技術(shù)創(chuàng)新公司，在技術(shù)研發(fā)上，公司也一直在進(jìn)行投入。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，消費(fèi)電子品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是，向上游消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商及生產(chǎn)組裝企業(yè)采購(gòu)產(chǎn)品或自行生產(chǎn)產(chǎn)品，下游是向終端消費(fèi)者或者經(jīng)銷(xiāo)商。在供應(yīng)鏈端，消費(fèi)電子企業(yè)的上游供應(yīng)商主要集中在華南和華東地區(qū)等制造業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域。

　　但同時(shí)，上游供應(yīng)鏈參與者眾多，但普遍規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力參差不齊，具備行業(yè)標(biāo)桿性且長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀品牌商比較少。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)電子技術(shù)和產(chǎn)品迭代快，也不斷產(chǎn)生新的細(xì)分市場(chǎng)，讓消費(fèi)電子產(chǎn)品的邊界不斷擴(kuò)大，比如上述的智能家居設(shè)備等，這也衍生出了各消費(fèi)電子的細(xì)分市場(chǎng)。

　　和安克業(yè)務(wù)相似的國(guó)內(nèi)公司主要有澤寶創(chuàng)新、傲基科技、跨境通(行情002640,診股)、通拓科技。在招股書(shū)中，安克也跟其他的競(jìng)品公司有一個(gè)對(duì)比，2019年，在凈利潤(rùn)上，跨境通虧損27.2億、澤寶創(chuàng)新和傲基科技凈利為1.5億和1.6億，安克為7.2億。在這幾家中，跨境通規(guī)模比較大，其2018年和2017年凈利潤(rùn)為6.1億和7.6億，對(duì)應(yīng)營(yíng)收是215億和140億，安克的凈利潤(rùn)這兩年為4.2億和3.3億，營(yíng)收為52億和39億。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　在公司凈利率上，跨境通、澤寶創(chuàng)新和傲基科技在2018年分別為2.85%、2.92%和3.88%，安克為8.16%，2017年分別為5.47%、1.8%和5.15%，安克為8.42%。在整體的凈利率上，安克單品雖然少，但通過(guò)做精品的策略，拉高了整體產(chǎn)品的凈利率。

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　來(lái)源：公司招股書(shū)

　　《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，如果按模式對(duì)標(biāo)來(lái)看，安克的成長(zhǎng)路徑更像是消費(fèi)電子行業(yè)的小米，從選品切入、造爆款的產(chǎn)品邏輯和線(xiàn)上渠道點(diǎn)爆的渠道邏輯，這兩點(diǎn)在早期成就了安克的爆發(fā)。

　　切入到剛需又缺少品牌的充電寶品類(lèi)里，通過(guò)性?xún)r(jià)比在市場(chǎng)獲勝，低客單價(jià)走口碑營(yíng)銷(xiāo)，高客單價(jià)走高端需求，這一直是“小米模式”所擅長(zhǎng)的。品類(lèi)少，近9年時(shí)間主品類(lèi)也只要是3類(lèi)，每一類(lèi)也是緊跟需求，主推爆款，這個(gè)爆款精品邏輯也是小米在前期所用的。

　　可以說(shuō)，在消費(fèi)電子行業(yè)，小米通過(guò)自己的發(fā)展路子為后來(lái)很多消費(fèi)電子的創(chuàng)新企業(yè)示范了一條通過(guò)產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的路徑。而彼時(shí)也恰逢渠道變革，在北美和歐洲，電商渠道尤其是亞馬遜的興起，為電子產(chǎn)品鋪設(shè)好了基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者在電商網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品增多，同時(shí)在線(xiàn)上也有新品牌的渠道空間，而安克一直跟隨者亞馬遜成長(zhǎng)，也部分享受到了歐美電商平臺(tái)崛起的流量紅利，這兩者疊加是安克能夠成功的重要原因。

　　從結(jié)果看，安克的產(chǎn)品和渠道策略帶來(lái)了凈利潤(rùn)水平高于同行。

　　對(duì)其他相似的跨境的消費(fèi)電子品牌公司或平臺(tái)來(lái)說(shuō)，安克的成功路徑可復(fù)制的部分是如何通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，如何發(fā)掘新的渠道，獲得渠道紅利，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路也即“互聯(lián)網(wǎng)打法”，國(guó)內(nèi)已經(jīng)很成熟，對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，更需要解決的，是如何做好本地化。